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济宁市恒远机械有限公司

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【洞察】叶京生:工程机械后市场的开放与封闭之争

工程机械后市场是指设备销售之后,在使用过程中围绕客户需求所衍生出来的各种服务业务,包括:维修、保养、配件、油品、属具、租赁、二手设备和再制造等。

后市场是一种模式分形创新

在设备销售到用户手里之后,主机厂还必须提供设备保修服务。如果设备出现故障,厂家还会提供售后服务,很多情况下这些服务是通过代理商或服务商完成的。

主机厂发现:工程机械设备销售之后的维修服务和二手设备市场规模很大,不仅需要定期完成设备保养,包括:换油、更换滤芯和常规保养,用户还经常需要零配件和维修,设备老化之后,维修服务的需求还会增加,比如:挖掘机在生命周期中的后市场维修和配件潜力与新设备价格之比几乎达到1:1。这些业务能给企业带来设备销售之外的营业额,而且利润更高。

当设备使用到一定年限之后,用户还有以旧换新的需求,二手设备和租赁业务的潜力更大,这些业务逐渐形成了一个规模巨大的后市场生态链,随着工程机械设备保有数量的不断增加,后市场潜力也逐渐扩大。当前维修服务和配件的后市场有上千亿的规模,二手设备和租赁市场更是达到了万亿的规模。显然,后市场已经变成企业一个不容忽视的业务板块。

从前,维修和配件作为设备销售之后被动的售后服务来对待,现在,主机厂把它们作为一种新的业务模式来经营,在整机业务发展曲线的基础上,形成了第二条后市场发展曲线。

后市场是一种模式分形创新

这种模式的分形创新不仅给主机厂的发展注入了新的增长动力,而且让代理商的发展更加平衡,因为当整机市场出现较大波动时,后市场的营收保证了代理商的生存,而后市场的业务主要受设备保有量和开工率的影响,比整机市场的波动要小很多。

后市场决策权在客户手里

薛小平老师在长沙工程机械后市场千人峰会上,形象地把主机厂和代理商比喻为“大象”,国产零部件制造商比喻为“兔子”,社会上的那些背包客、配件店和修理厂比喻为“蚂蚁”,在后市场里“大象”、“兔子”和“蚂蚁”上演了一场争夺用户的“三国演义”,结果却令人大跌眼镜:“兔子”联合“蚂蚁”打败了实力雄厚的“大象”,大部分的用户和后市场都掌握在“蚂蚁”的手里。为什么会出现这样的结果?

“大象”以为设备是他们制造并销售给用户的,后市场理所当然也应该属于他们?!按笙蟆钡呐浼柿亢?,服务更正规,理所当然地会成为用户的第一选择。实际情况却并非如此,在设备质保期结束以后,80%的用户不再使用“大象”提供的配件和服务,二手设备和租赁业务的主力军也不是“大象”。

市场竞争的终极战场,是对客户价值的创造,或者说是对客户需求的满足?!按笙蟆钡暮笫谐∧J椒中未葱碌娜肥且恢纸?,但是他们却认为自己拥有后市场的决策权,继续沿用代理商体系来发展后市场,在后市场推广原厂零件和授权维修服务。出于?;ば运嘉?,“大象”坚决抵制“兔子”的副厂件和“蚂蚁”未经授权的维修服务。

不幸的是,最正规的渠道并一定是用户的第一选择,后市场虽然是“大象”率先提出并发展起来的,但后市场的决策权利却在用户手里,他们用脚投票选择更适合自己的合作伙伴——“蚂蚁”和“兔子”?!按笙蟆钡谋;ば运嘉?,导致他们在后市场难以满足客户的需求,坚持原有的封闭模式让“大象”丢失了更多的后市场份额。

很多“大象”并没有意识到这一点,他们仍然以为自己抓着一手好牌,技术、信息、用户和市场都在自己手里,以前没有做好因为不够重视后市场或代理商不给力,还期望用原有的模式赢回用户。其实,“大象”还没有搞清楚他们输在哪里。

后市场竞争是开放与封闭之争

多年来,“大象”一直试图在后市场打压“蚂蚁”和“兔子”,他们希望通过配件垄断、技术垄断和信息垄断来?;ぷ约旱母叨罾?,他们关注的不是客户的需求和利益,而是如何?;ぷ约旱暮笫谐±?,就像奔驰车13倍的零整比。在这种情况下,客户流失将是一种必然的结果。

“大象”不愿公开零件的技术参数和配件编码,对零部件供应商也提出各种限制,还经常变更零件编码,改变一些零件的图纸,目的并不是提升零件的性能,而是避免副厂件的替代,?;ぷ陨砝?。他们严格规定代理商只能经营原厂件,质保期内强制由经过授权的代理商做服务,甚至规定零件的销售价格,以此来维护自己的利益??捎没У睦婺?

随着“中国制造”的崛起,“兔子”生产的零配件质量取得了长足的进步,很多国产零配件开始替代进口,不少国际品牌主机厂也开始纷纷采购国产零部件,以期降低成本,提升竞争力??墒恰按笙蟆比匀徊辉父没峁┬约郾雀叩牧慵?,即使是中国制造仍然采用原来的价格;火爆的市场让授权代理商无力为保外用户提供及时的维修服务支持,代理商的配件现货满足率也远远低于社会配件店,很难保证客户服务的及时性,更不用说零件的性价比了。

“蚂蚁”中从事维修服务的背包客都身怀绝技,他们曾经在“大象”那里经过严格的培训和锻炼,不然单飞也很难生存下来?!奥煲稀备没?,服务响应更及时。随着设备保有量的增加,设备开工率和租金都很难得到提升,如果他们与“大象”合作就难以赚钱,用户不得不采取措施降低运营成本,与“兔子”和“蚂蚁”合作就成为很多客户的必然选择,其结果就是“大象”后市场份额的不断下滑。

可惜,“大象”并没有意识到用户选择的变化,也没有做出任何实质性的改变来满足用户的需求,仍然采取封闭的?;ば运嘉?,通过修建更厚的“墙”(技术壁垒)来?;ぷ约旱睦?,这种做法真的行得通吗?

2014年以交通部牵头的10个部委出台了186号文件,对汽车和工程机械维修行业提出了指导意见,核心就是9个字:破垄断,促发展,为民生,目的只有一个:打破垄断,促进维修业向现代服务业转型,为用户带来实惠。所以,变革是“大象”在后市场面临的唯一选择。

在互联网的大潮下,一些创业公司正尝试通过互联网平台连接用户、“兔子”和“蚂蚁”,打通各品牌之间、原厂件和副厂件之间的零件壁垒,为用户提供更加快捷、便利和性价比更高的后市场产品,包括:连接用户与服务技师,最快匹配到用户所需的零件和物流,最高效率地满足用户的需求?!按笙蟆蔽裁床患尤嘶チ拇蟪敝?,参与互联网平台的建设,以便为用户提供更大的价值呢?也许他们不愿意放弃舒服的日子,你所拥有的,最终会变成制约你的。如果有一天,像阿里和京东这样的互联网平台开始进入工程机械后市场,如果“大象”依然采取封闭的?;ば运嘉?,在后市场出局将是必然的结果。

以史为鉴,可以知兴替。微软的Windows操作系统就是典型的封闭系统,无论它的界面多么不友好,功能有多累赘,用户别无选择,只能忍气吞声地受着。直到1991年10月5日,20岁的芬兰年轻黑客李纳斯.托沃兹(Linus Torvalds)正式宣布Linux系统的诞生,向全世界开源,打破了从前技术世界封闭的格局??醇际醴浅V腔鄣亟栌萌蚨ゼ馊瞬?,开创了一条非常高效的技术创新之路。

Linux成为Windows、苹果等封闭系统的克星,彻底改变了软件世界,影响了未来的商业格局,让微软多年独家垄断PC操作系统时代一去不复返。今天,这个100%开源的Linux系统几乎统治了服务器操作系统,特别是到了移动互联网时代,基于开源技术的安卓系统占据了全球80%以上的市场份额。

曾经全球最受欢迎的微软IE浏览器,市场占有率一度高达95%,是微软公司超过5万名世界上顶级软件工程师的杰作。因为这是一款“封闭”软件,用户必须捆绑式购买,帮助微软的利润最大化,却把IE浏览器推向了“死亡谷”,IE的市场占有率由95%直线滑落到5%左右,被开源的谷歌浏览器Chrome所替代。

开放是互联网时代的重要特征,只有更开放才能最大限度地发挥科技的作用,为客户带来更大的利益,围绕客户需求的开放式创新才是这个时代最需要的“燃点”。与此相反,“大象”却在处处设置壁垒,当这些技术壁垒不够厚的时候,客户流失将是必然的。

“大象”做后市场的初心是什么?是为客户提供更好的服务支持??墒?,后市场丰厚利润的诱惑,让“大象”离自己的初心越来越远。未来,后市场的开放与封闭之争还将继续,关键不是企业对待竞争对手的态度,而是他们对待用户的态度,无论是“大象”、“蚂蚁”还是“兔子”,都要经常问自己这样一个问题:我们为用户提供了什么价值?这些价值能够满足他们的需求吗?不忘初心,方得始终,永远不要忘记我们做后市场的初心。

客户获得的总价值是他们从产品或服务中获得的收益(或客户体验),客户的总成本则是在使用产品或服务中总的费用(或客户期望),客户价值的净现值就是客户获得的总价值减去花费的总成本。企业的价值是所有客户价值净现值的总和,客户每年购买的次数,乘以客单价,再乘以客户的生命周期,把所有客户加在一起然后折现,就是一家企业的价值。

换句话说,客户价值越高,企业价值也越高。伟大企业的使命就是不断创造增值服务和客户体验,来提升客户的价值。

企业做后市场的初心是服务好用户

分众传媒的创始人江南春说:“人生以服务为目的,赚钱顺便?!毖锹硌返拇词既私芊?贝佐斯也说过:“把赚钱当第一目的的公司,没有机会成为伟大的公司。在旧世界里,你用30%的时间创建一种伟大的服务,用70%的时间来营销。在新世界里,这个比例应该倒过来?!?

无论是“大象”、“蚂蚁”还是“兔子”,都不要忘记我们做后市场的初心,请用开放的心态、勤劳的双手和充满爱的心去关怀用户,迎接后市场的挑战。

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